Una delle cappelle del Sacro Monte di CreaIl Sito UNESCO "Sacri Monti del Piemonte e della Lombardia" è costituito da sette Sacri Monti localizzati in Piemonte (Belmonte, Crea, Domodossola, Ghiffa, Oropa, Orta, Varallo) e due in Lombardia (Ossuccio, Varese).
L'insieme dei nove Sacri Monti, a cui l'UNESCO riconosce il valore di Bene universale per l'intera umanità, deve mantenere saldi i legami con le proprie origini antichissime, trasformandosi in occasione di risorsa, anche economica, per le comunità locali.
I progetti messi a punto dalle Università di Milano e di Genova propongono una strategia turistica capace di attivare un "turismo di valori", attento agli aspetti di responsabilità e sostenibilità, oltre che di attrattività verso particolari segmenti di domanda e di mercato.
L'impiego di adeguati strumenti di comunicazione (es. Intenet, audioguide, etc.) e di moderne tecniche innovative (es. laser scanner, cartografia digitale, etc.) volte a migliorare l'offerta turistica, la descrizione delle architetture e dell'ambiente circostante, sono tappe indispensabili a diffondere la conoscenza di questo straordinario patrimonio ad un pubblico sempre più ampio e qualificato.
Anche se già più volte evidenziata, tuttavia non è fuori luogo sottolineare la necessità che gli interventi a livello del Sito Unesco avvengano in parallelo con quelli relativi a ciascun punto della rete.
Intervenire sul Sito significa adottare una strategia di sistema. Ma agire solo sul sistema significa preoccuparsi solo della cornice di un quadro che rimane indeterminato, quando non vuoto. La crescita del sistema è possibile se, e solo se, contemporaneamente cresce ciascun punto della rete, in direzione sinergica e condivisa, pur nell'espressione della propria identità.
12.1 Costruire la "rete" e la sua immagine
Allo stato attuale risulta prevalente l'individualità del singolo Sacro Monte rispetto alla immagine del Sito Unesco, e quindi della loro rete. Eppure l'immagine di patrimonio mondiale dell'umanità è ciò che costituisce il valore aggiunto di ciascun SM e ciò che ne garantisce l'unicità nel mondo. Numerosi studi confermano che l'immagine di una destinazione non è solo influenzata dalle informazioni disponibili in merito, ma anche dai benefici attesi dal potenziale turista, ovvero dalle motivazioni che lo spingono nella sua scelta. In quest'ottica è possibile pensare all'immagine che un turista ha di una destinazione in termini di "probabilità di trovare quello che cerca e che gli è stato comunicato". Ne deriva che buona immagine significa buona probabilità; l'assenza di immagine si traduce in assenza di motivazioni per scegliere una determinata destinazione turistica.
Una delle sculture del Sacro Monte di GhiffaE l'immagine determinata dall'iscrizione di un sito nella lista Unesco del patrimonio mondiale dell'umanità è per il potenziale turista una "garanzia" di destinazione che vale la pena visitare. Ma non è evidentemente la condizione sufficiente per una esperienza concreta di unicità.
Nei capitoli dedicati in modo particolare alla comunicazione, sia off-line che on-line, si trovano numerosi richiami al riguardo, oltre ad un insieme di indicazioni operative in merito alle azioni da adottare per costruire una immagine unitaria del Sito Unesco, che non annulli le identità di ciascun SM ma che ne evidenzi il ruolo di elemento portante e indispensabile della rete.
In aggiunta a quelle indicazioni si ritiene di dover segnalare l'efficacia, oltre che l'importanza, di alcune iniziative che possono essere considerate di sistema, ed alle quali ciascun SM può conferire il personale apporto.
Innanzitutto la constatazione che al potenziamento dell'immagine della "rete" dei SM di Piemonte e Lombardia deve partecipare, con il proprio ruolo ed il proprio apporto di individualità, ciascun "nodo della rete" e quindi ciascun SM. Questo significa dare la funzione di "cabina di regia" al "tavolo permanente" formato dai rappresentanti di ciascun Sacro Monte.
In secondo luogo il riconoscimento dei vantaggi derivanti da un sistema di più ampia scala, sia sotto il profilo della diffusione della notorietà, sia per quanto riguarda l'adozione di iniziative comuni che in quanto tali presentano un grado di maggiore efficacia nella veicolazione dell'immagine su lunghe distanze. Il riferimento è all'importanza che il sito dei SM di Piemonte e Lombardia entri attivamente nella rete italiana dei siti Unesco. Ma oltre a guardare al più vasto sistema nazionale occorre che anche al proprio interno i SM creino occasioni per vivere maggiormente l'appartenenza al sito Unesco. In questa direzione non è fuori luogo proclamare, a cadenza annuale, la "Giornata del Sito Unesco dei Sacri Monti di Piemonte e Lombardia". Un'occasione che non deve essere solo un incontro di natura tecnica, che richiama appassionati ed esperti, ma anche un momento di coinvolgimento delle comunità locali.
Ogni anno una simile giornata deve avere un tema specifico e svolgersi contemporaneamente in ciascun SM. Come data può essere scelto il week end immediatamente successivo all'anniversario del decreto di riconoscimento del Sito Unesco. Si può anche pensare ad un momento di particolare intensità in comune fra tutti, lasciando il compito di organizzarlo a rotazione ai SM che avanzano la loro candidatura al riguardo. L'aspetto più importante di questa possibile iniziativa non è tanto la commemorazione, quanto il coinvolgimento delle comunità locali in una riflessione sull'importanza per il territorio dell'esistenza e del ruolo (sociale, di immagine, culturale, turistico, economico) di
Sacro Monte di Orta (partic.)un SM. Se si ragiona in ottica di fruibilità del sito Unesco nel suo insieme, emerge evidente l'estrema difficoltà di unire tutti i punti della rete con un unico percorso, o un unico pacchetto turistico. Anzi i Tour Operator intervistati evidenziano la difficoltà di proporre in un unico viaggio più di 1 SM. Tuttavia a nostro avviso non andrebbe scartata a priori l'ipotesi di dar vita ad un "Grand Tour" (a tappe) del Sito Unesco dei Sacri Monti di Piemonte e Lombardia. Il suo obiettivo primordiale è quello di veicolare l'immagine di unitarietà di realtà diverse fra loro, ognuna delle quali tassello di un "turismo dei valori".
Quindi la prima ipotesi è quella di comunicarlo in termini di immagine più che di proposta turistica. Ipotesi quest'ultima che non va esclusa ma che andrebbe realizzata in occasioni molto particolari, non annualmente, da legare alla organizzazione di eventi di forte richiamo.
12.2 Operare come "rete" e comunicare la "rete"
Una volta confermato, e da tutti riconosciuto, l'obiettivo primario di dare visibilità al sito Unesco, e quindi di potenziare l'immagine della rete, è evidente l'assoluta necessità di impostare una operatività di rete. Questo rimanda all'importanza di creare una task-force, formata di professionalità specifiche e fra loro nettamente differenziate, che si occupi di tutti gli aspetti operativi che riguardano la rete in quanto tale, soprattutto da due punti di vista: la comunicazione (on e off-line); l'attivazione di iniziative e contatti con il mondo del turismo, sia a livello di intermediazione che sul versante della domanda. Come già evidenziato, la prima di tali task-force dovrebbe essere presso il Centro di documentazione dei SM, mentre la seconda dovrebbe essere localizzata presso il Sacro Monte di Oropa, come suggerisce la legge stessa. Alla comunicazione è stata riservata una particolare attenzione, data la sua riconosciuta importanza. Le indicazioni emerse sono ampiamente riportate nei capitoli ad essa riservati (si vedano i capitoli 7, 8 e 9) per cui si rimanda ad essi per le indicazioni di carattere strategico e di natura operativa che vengono suggerite per ottimizzare questo strumento. Qui vale solo la pena di ricordare che i passaggi che caratterizzano una strategia di comunicazione partono da un'attenta analisi del proprio target di riferimento e dalla chiara visione del proprio brand; passano attraverso lo studio della/e strategia/e più efficaci per i propri obiettivi; confluiscono in un insieme coordinato di azioni e di indicazioni. Omettere una approfondita riflessione attorno a questi passaggi, per arrivare direttamente al "prodotto" implica la presenza di un elevato margine di rischio di inefficacia delle proprie azioni.
